نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی
تیم مشاوران مدیریت ایران :
بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است.
برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفتهشده است.
در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.
ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :
امروزه باارزشترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرفکنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکتهای معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بینالملل P&G)، هنگامیکه مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرفکنندگان، برنامهریزیشده باشد، شما یک میل بسیار قویتر، کسبوکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قویتر و نتایج بسیار مناسبتری خواهید داشت.
وقتی به برندهای P&G نگاه مینماییم، احساسات بسیاری قویتری بین مصرفکننده و این نمانامها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نمودهاند.
در اینجا به بررسی تاکتیکهای بکار گرفتهشده توسط این شرکتهای بهعنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری میپردازیم.
1- شخصیسازی در آمازون Amazon
برند خردهفروشیای است که به دنبال ارائه محصولات با دستهبندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول میگردد.
آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار میدهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرفکنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است.
باوجود میلیونها محصول، دسترسی 24/7، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائهدهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدتزمان خرید است که بهعنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامینکنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همهچیز در این سایت است و بهقولمعروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست.
باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه "شخصیسازی" خدمات ارائهشده به نظر غیرواقعبینانه به نظر برسد، اما باوجود کمکهای فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیمگیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیهها و پیشنهادها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟
البته آمازون پروفایلهای ساختهشده توسط کاربران را برای شناخت پروفایلهای جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیهها و فهرستهای شخصی از محصولات مدنظر و .... موردبررسی قرار داده میدهد.
2- فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola
عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب.
از زمانی که این برند به جهان نوشیدنیها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرفکننده.
در واقع کوکاکولا به دنبال ایدهای برای القای حمایت خود از "ایجاد شادی" در مصرفکننده است.
کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است.
اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه 80 با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابلانتقال به نسلهای آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان میدارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجامشده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرفکنندگان وجود ندارد.
