همانطور که هر برند در ترازنامه سازمان خود ارزش مخصوص به خود را دارد، در بازار نیز ارزش خاص خود را داراست. این مسئله موضوعی است که توسط صنعت تعیین میشود. تعیین ارزش برند و روش محاسبه آن بهطور گستردهای مورد بحث قرار دارد. به دست آوردن یک برند یک تصمیم استراتژیک بهحساب میآید چرا که سازمانها ارزشافزوده و هزینههای زیادی را برای به دست آوردن آن پرداخت مینمایند. با این حال دلیل پرداخت ارزش افزوده موضوعی است که توسط بسیاری در صنعت مورد بحث قرار گرفته است.
َبدون شک حسابداران تمایل دارند برای تمامی داراییهای شرکتی که در آن کار می کنند ارزش قابل توجهی اختصاص دهند و ارزش برند خریداری شده به منظور به دست آوردن یک برند و کسب و کار خاص نیز جزء این دارایی ها به شمار می رود. یکی از سیستم هایی که توسط سازمان های تجارت محور انگلستان دنبال می شود این است که کل ارزش پرداختی را برای به دست آوردن کسب و کار سرمایه گذاری می کنند و این ارزش در طول زمان کاهش می یابد.
اینتربرند ، یک شرکت برندسازی ، روش متفاوتی برای محاسبه ارزش برند ارائه نموده است. این روش همانند روش های دیگری که توسط متخصصان امر صنعت ارایه شده، پتانسیل فروش آینده برند و همچنین سهم بازار فعلی آن را در نظر می گیرد تا به رقم قطعی ارزش ویژه برند یا قدرت آن دست یابد.
بر همین اساس یکی از مدل هایی که صنعت دنبال مینماید در نظر گرفتن ارزش سود خالصی است که برند طی چند سال متوالی اخیر به دست آورده است. به این میزان امتیاز به دست آمده از اندازه گیری فاکتورهای کلیدی خاص که با برند ارتباط دارند نظیر برند رهبر ، سهم بازار ، روند ، وفاداری به برند و مواردی از این دست اضافه می شود. وزن خاصی به هر یک از این فاکتورها داده می شود و حاصل کلی با کمک مضربی به مقدار مشخصی تبدیل می شود. این مضرب نیز از روی مطالعه ای که در بازار برای آن بخش خاص انجام شده به دست آمده است.
توسعه برند به معنی استفاده از نام تجاری موجود برای دسته و یا نوع دیگری از محصولات است. ممکن است دسته جدید محصولات که برند به آن توسعه دادهشده است از همان دسته و نوع محصولات قبلی باشد یا با آن تفاوت داشته باشد. یک برند شناختهشده و موفق، راهاندازی تولید نوع تازهای از محصولات را برای یک سازمان تسهیل مینماید. به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه دادهشده است. برند اصلی در این مفهوم معمولا تحت عنوان برند والد نامیده میشود. اگر مشتریان همان ارزش و تمایلی که نسبت به محصول اصلی برند قائلاند برای کسبوکار جدید نیز قائل باشند و اگر این ارزش و تمایل در برند تجسم یابد، این احتمال وجود دارد که کسبوکار جدید مورد قبول مشتریان واقع شود.
توسعه برند به محصولی فراتر از محصول اصلی آن برند از چند جنبه سودآور است : کمک به ارزیابی فرصتهای موجود برای دستهای از محصولات، شناسایی منابع مورد نیاز، کاهش ریسکها و برآورد درخواستها و ارتباطاتی که با برند وجود دارد از جمله این موارد هستند. توسعه برند میتواند موفقیتآمیز باشد یا با شکست روبهرو شود.
زندگی با قول برند ( وعده برند ) به معنای زندگی در عصر برندینگ است. روزانه با حجم عظیمی از تبلیغات مواجه هستیم که پیام آنان در خصوص قول برند است. قول برند Brand Promise ، همان قولی است که برند به مشتری خود در خصوص محصولات و خدمات خویش میدهد. این قول دقیقا مشابه همان قولی است که شما در زندگی شخصی و یا در سازمان به همکارانتان میدهد. وفای به قول ( وفای عهد ) بسیار مهم است و شکستن یا همان زیر پا نهادن آن یک خطای بزرگ.
همه با افرادی که قول خود را زیر پا میگذارند آشنا هستیم و میدانیم که اعتبار آن افراد چگونه خدشهدار میگردد. در جهانی که تمرکزش بر مشارکتهای دوسویه و یا چند سویه است ، زیر پا گذاشتن قول برند ، به معنی لطمه به اعتماد مشتری به برند و احساس گول خوردن در وی است. هرچه مقیاس ارتباط برند با مشتری بزرگتر باشد، ترمیم لطمه ایجادشده ناشی از زیر پا گذاشتن قول برند نیز بزرگتر است.
امروزه ، بیشازپیش، مشتریان در خصوص برندهایی که با آنها ارتباطاند ، آگاهاند. مشتریان با مطابقت گفتههای برند با آنچه در واقعیت انجام میدهند، صداقت برندها را میسنجند. مشتری به دنبال تملک شهرت برندبرای خویش است.هنگامیکه مشتری بر اساس قول خویش عمل مینماید، وفاداری مشتری و افتخار وی به برندی که انتخاب نموده بیشتر خواهد شد؛ در نتیجه به دوستان بیشتری این برند را توصیه مینماید ( بازاریابی دهانبهدهان / تبلیغات دهانبهدهان ). حال اگر برندی قول خویش را بشکند، نه تنها رابطه خویش را از دست داده است ، بلکه موجب خرد شدن مشتری (در مقابل دوستانی که برند را به آنان معرفی نموده بود) خواهد شد. به لطف تبادل اطلاعات آنلاین ، این مشکل به سرعت به همگان اطلاعرسانی شده و هزینه بازگشت و تصحیح شرایط بسیار زیاد و گاه غیرقابلجبران است.
اگر بخواهیم موقعیت قول برند را در چشمانداز سازمان را شبیه سازی نماییم ؛ اگر برند را بهمثابه یک فرد در نظر گیریم، مغز مسئول جایگاهیابی در بازاریابی است. چشمها مسئول جهتیابی و ارتباطات برند است. قول برند نیز قلب است. قلب برند تعیینکننده نحوه ارتباط با مشتری است.
ادامه مطلب : زندگی با قول برند
ارزش ویژه برند را ارزش و قدرت برند که تعیینکننده بها و ارزش آن برند است، تعریف مینمایند. همچنین میتوان آن را تاثیر آگاهی از برند بر روی واکنش مشتری نسبت به بازاریابی برند نیز تعریف کرد.
مفهوم ارزش ویژه برند زمانی تحقق مییابد که مصرفکننده یک کالا یا آیتم خدماتی را انتخاب کند و این زمانی اتفاق میافتد که مشتری با یک برند خاص آشنایی داشته و ویژگیهای مثبت، متمایز و مطلوبی نسبت به برند در ذهن داشته باشد. در اینجا باید تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری دانست.
ارزش ویژه برند Brand Equity را ارزش و قدرت برند که تعیینکننده بها و ارزش آن برند است تعریف مینمایند، درحالیکه ارزش ویژه مشتری بر اساس ارزش طول عمر تمام مشتریان تعریف میشود.
اما ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری از نظر مفهومی با یکدیگر متفاوتاند:
ادامه مطلب : ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری Brand Equity & Customer Equity
دستهبندی برند Brand Classification
پیشتر در خصوص انواع برند به تفضیل توضیحاتی ارائه نموده ایم، اما در این قست داریم به بیان کلیاتی در خصوص دستهبندی برند بپردازیم.
اغلب دانشجویان در رشته مدیریت بازاریابی داستان مربوط به منشأ برندسازی را شنیده است. این داستان اولین بار برای تشخیص گاوها در گلههایی بود که در کنار هم به چرا رفته و یا برای فروش به مکانی خاص برده میشدند. غرب وحشی برندسازی را به عنوان یک مفهوم پرورش داد و اکنون به چیزی فراتر از هدف اصلی آن تغییریافته است. امروزه برندها به ابزاری متداول برای متمایز نمودن و به خاطر آوردن محصولات و خدمات مختلف تبدیلشدهاند.
برندسازی در زمان حاضر تنها به محصولات و خدمات محدود نمیشود. در حقیقت هر سازمان و جریان کسبوکار از برند به عنوان ابزاری برای تمایز، به خاطر آوردن و شناسایی استفاده مینماید. در حقیقت آرم و لوگو به عنوان بخشی از هویت برند شامل ویژگیهای خاص، ارزشها و فرهنگ اصلی صاحب آن برند نیز است. امروزه برندسازی با اهداف دیگری به جز صرفا ارائه کالا و خدمات به مشتریان انجام میگردد.
قطعا هنگامیکه به برندهای مختلف فکر مینماییم ، اولین چیزی که به ذهنمان میآید کالاها و خدمات مربوط به آن برند است. برندهای زیادی وجود دارند که صرفا کالا محور هستند. رد بول ، کوکاکولا ، پپسی و برندهایی ازایندست نمونهای از برند محصول هستند. اولین چیزی که با شنیدن نام این برندها به ذهن مصرفکننده میآید کالاهایی است که این برندها ارائه میدهند. برند زیراکس نزد مردم آنقدر قدرت و موفقیت یافت که مردم دیگر به دستگاههای فتوکپی نیز زیراکس میگفتند. استفاده از نام این برند بهجای دستگاههای فتوکپی امروز نیز ادامه دارد.
دسته دیگری به نام برند سری محصولات نیز وجود دارند که شامل مجموعهای انحصاری از خطوط تولید زیرپوشش نام یک برند میروند.
به صنعت کامپیوتر نگاهی بی اندازید، انواع مختلف لپتاپ و دسک تاپ تحت پوشش یک مجموعه خاص یا برند سری محصولات قرار دارند. سری محصولات Dell Studio به کاربران دیجیتال، مولتیمدیا و همچنین کاربران گرافیکی و انیمیشن و سری اینسپیرا را میتوان به عنوان بهترین مثال برای برند سری محصولات ذکر کرد. خط تولید محصولات اورآل نیز مثال دیگری از این دسته است.
ادامه مطلب : دسته بندی برند
تنها راه رشد یک کسب و کار ( بدون هیج استثنایی ) ، در ایجاد "بایدها" برای زیرشاخه محصولات است ، مدیریت زیرشاخههای محصولات راهی برای موفقیت شرکت و مانعی برای مقابله با رقباست. دیوید آکر ، از بزرگان علم برندینگ در جهان، میگوید : "بایدها" میتواند موجب رشد انفجاری برند شود.
( شاید بهتر باشد که برای درک بهتر ادامه مطلب ، ابتدا این مقاله را مطالعه نمایید : رقابت برندینگ در زیر شاخه محصول ).
تحقیقات نشان داده است که با تمرکز بر رقابت برندینگ در زیر شاخه محصول ، رقبا مجبور به تمرکز بر زیر شاخه ها شده و تاب و توان رقابت با برند اصلی را نخواهد داشت.
برای رشد برند باید به دنبال پیروزی در تمام رقابتهای تجاری باشیم. رقابت بر زیرشاخه زمانی آغاز میگردد که شرکت به دنبال ایجاد بایدهایی باشد که از طریق آنها به تعریف و بازتعریف زیرشاخه ها بپردازید.
بایدها شامل :