مشاوره بازاریابی | مشاوره برندینگ ( برندسازی )

تیم مشاوران مدیریت ایران :

در حوزه بازاریابی محتوا، واژه "محتوای تولید شده توسط کاربر" یا "UGC : User-Generated Content" در خصوص محتویات تولیدشده نظیر ویدیو، بلاگ، پرسش و پاسخ، تصاویر دیجیتال، فایل‌های صوتی و هرگونه مطلب دیگر که توسط مصرف‌کنندگان نهایی در مواجه با سیستم‌های آنلاین یا خدمات تولید می‌شود. گاها آن را (Consumer Generated Media : CGM) نیز می‌نامند.

چه بازاریابان دوست داشته باشند یا نداشته باشند، مصرف‌کنندگان به‌سرعت کنترل برندها را از کانال تولید محتوا به دست می‌گیرند، مثل آموزش نحوه استفاده از یک وسیله در یوتیوب و یا استفاده از تجربیات شخصی مشتریان یک برند در توییتر. باوجودآنکه بسیاری از بازاریابان از سرمایه‌گذاری بر برنامه تولید محتوا توسط کاربران، حذر می‌نمایند، اما آنان در حال از دست دادن فرصتی بسیار مناسب برای ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان هدف است.

در ادامه به 3 دغدغه اصلی بازاریابان در حوزه محتوای تولیدشده توسط کاربر اشاره می‌نماییم.

• دستیابی به محتوای تولیدشده توسط کاربران بسیار دشوار است.

اگر به دنبال جلب افراد موثر دنیای آنلاین هستید یا گروهی که محصول شما را به دیگران معرفی نمایند، باید به این نکته توجه نمایید که باوجود یک اکوسیستم کامل بین سازمان و ذینفعان آن در محیط بازاریابی، راه برای تولید محتوا از طریق کاربران بسیار سهل‌تر خواهد بود.

کانال‌های بسیار زیادی برای به اشتراک گذاردن ویدیو وجود دارد، برای مثل Fullscreen و Maker Studios که پیشنهاد جذب افراد تاثیر گذار دنیای وب را برای همکاری با برندها ارائه می‌دهند. این شبکه‌ها بر پلتفرم یوتیوب ساخته‌شده‌اند ولی از یوتیوب یا گوگل مجزا هستند.این‌چنین آژانس‌های دیجیتال در واقع به‌صورت یک مشاور برند، قادر به معرفی افراد تاثیرگذار هستند.

شاید بتوان گفت که قوی‌ترین این شرکت‌های دیجیتال در خلق محتوای تولیدشده توسط کاربر آنانی هستند که بر اساس تبلیغات دهان‌به‌دهان WOM شما را در تولید شایعه تجاری ، دریافت نظرات و پیشنهاد‌های کاربران و حتی مدیریت ارائه محصولات نمونه رایگان Sampling راهنمایی و کمک می‌نمایند. آژانس‌هایی مانند Crowdtap و BzzAgent در بالای لیست برترین‌های این نوع آژانس‌ها هستند. کرادتپ با این جمله که "مردم به طرح‌های بازاریابی قدرت می‌بخشند" خود را معرفی می‌نمایند. برندهای قدرتمند علاقه به برقراری ارتباط مستقیم با مردم بر بستر فرایندهایبازاریابی خویش دارند، مانند ایجاد بستر لازم بر دریافت بازخورد مشتریان در مورد تجربه شخصی آنان از یک محصول یا ارائه داستان در مورد برندی که عاشقانه دوستش دارند.

نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است.

برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفته‌شده است.

در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.

ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :

امروزه باارزش‌ترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکت‌های معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین‌الملل P&G)، هنگامی‌که مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف‌کنندگان، برنامه‌ریزی‌شده باشد، شما یک میل بسیار قوی‌تر، کسب‌وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی‌تر و نتایج بسیار مناسب‌تری خواهید داشت.

وقتی به برندهای P&G نگاه می‌نماییم، احساسات بسیاری قوی‌تری بین مصرف‌کننده و این نمانام‌ها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نموده‌اند.

در اینجا به بررسی تاکتیک‌های بکار گرفته‌شده توسط این شرکت‌های به‌عنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

1- شخصی‌سازی در آمازون Amazon

برند خرده‌فروشی‌ای است که به دنبال ارائه محصولات با دسته‌بندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول می‌گردد.
آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است.
باوجود میلیون‌ها محصول، دسترسی 24/7، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائه‌دهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدت‌زمان خرید است که به‌عنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامین‌کنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همه‌چیز در این سایت است و به‌قول‌معروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست.
باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه "شخصی‌سازی" خدمات ارائه‌شده به نظر غیرواقع‌بینانه به نظر برسد، اما باوجود کمک‌های فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیم‌گیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیه‌ها و پیشنهاد‌ها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟
البته آمازون پروفایل‌های ساخته‌شده توسط کاربران را برای شناخت پروفایل‌های جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیه‌ها و فهرست‌های شخصی از محصولات مدنظر و .... موردبررسی قرار داده می‌دهد.

2- فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola

 عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب.

از زمانی که این برند به جهان نوشیدنی‌ها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرف‌کننده.
در واقع کوکاکولا به دنبال ایده‌ای برای القای حمایت خود از "ایجاد شادی" در مصرف‌کننده است.
کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است.
اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه 80 با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابل‌انتقال به نسل‌های آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان می‌دارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجام‌شده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرف‌کنندگان وجود ندارد.

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بازاریابان در یک نکته با صیادان ماهی تشریک‌مساعی دارند.

صیاد، ابتدا به صید و سپس به تازه نگه‌داشتن ماهی می‌اندیشد. به‌طور مشابه، بازاریابان نیز در بازاریابی ابتدا به روش جذب مشتری و سپس چگونگی نگهداشت مشتری می‌اندیشند. پسوفادارسازی مشتری باید یکی از اولویت‌های مدیریت بازاریابی باشد، در غیر این صورت، مشتری‌هایی که با تلاش و خون‌دل به‌سوی برند جذب‌شده، پیش از اینکه بفهمید چه اتفاقی افتاده، شما را رها و محو می‌شود.

حال برای جلوگیری از روند،به بیان 25 نکته برای وفادارسازی مشتری خواهیم پرداخت.

 1- به اشتراک گذاشتن ارزش‌ها :

 برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتریان، باید به دنبال ایجاد ارزش برای مشتریان باشید. بر اساس نتایج تحقیقات موسسه آمریکاییCorporate Executive Board که حدود 7هزار نفر پرسش واقع‌شده‌اند، 64درصد این افراد با برندی ارتباط برقرار نموده‌اند که ارزش‌هایی را به آنان منتقل نموده است. در حقیقت، تسهیم ارزش‌ها، یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین روش‌ها برای ایجاد تجربه برند در ذهن مخاطب است.اگر به دنبال مشتری وفادار هستید، به مشتری بگویید: چرا این برند وجود دارد و چه خصوصیاتی را نمایندگی می‌نماید.

 2- خدمت به مشتری را به ‌صورت صحیح ارائه نمایید.

 تیتر کاملا واضح است. اگر خدمت به مشتری Customer Service به ‌صورت صحیح به مشتری منتقل ارائه گردد، موجب افزایش طول عمر خرید مشتری(مشتری بازگشتی) می‌گردد. از تخریب و سیاه نمایی رقیب برای ایجاد تمایز بپرهیزید. برای مثال برند Zappos (فروشگاه البسه) برای اولین خرید از این فروشگاه یک کارت تخفیف ویزا به مبلغ 25 دلار برای خرید مجدد ارائه می‌نماید و برخی بازی‌های انگیزشی و امتیازی دیگر را برای تحریک مشتری به خرید مجدد تعریف نموده است.

برای شروع، ابتدا به مشتری گوش‌داده و دغدغه‌های آنان را به‌موقع و به بهترین شیوه پاسخ دهید.دستیابی به مکان‌های ارائه کالا و خدمات را آسان‌نمایید. راه‌های ارتباطی نظیر ایمیل، شماره تماس و شبکه‌های اجتماعی را در معرض دید مشتری قرار دهید. به هر دری بزنید تا موجب تعجب مشتری گردد.

 3- شفاف باشید.

 حتما در کسب‌وکار خویش با روزهایی که کارها منطبق بر برنامه نبوده و درست پیش نمی‌رود نیز روبرو هستید. به‌جای انکار مشکلات، با مشتریان خویش صادق باشید.
برای مثال در سال 2012، وب‌سایت تیم مشاوران مدیریت ایران برای 10 روز به علت مشکلات فنی سرور (خارج از کنترل واحد فنی) از دسترس خارج شد، بلافاصله به تمام اعضای خبرنامه ایمیلی ارسال و شرایط برای آنان تشریح نمودیم. در همان زمان، چندین ایمیل از مدیران سازمان‌های عضو دریافت داشتیم. آنان نیز از مشکلات مشابه خود برای ما نوشته، حتی برخی به بیان برخی راهکارهای جایگزین اشاره نموده بودند، به‌نوعی با ما ابراز همدردی نمودند. در این مدت، حتی یک نفر نیز از دریافت خبرنامه ما اعلام انصراف نداد.

 4- ایجاد حس تعلق به یک گروه یا جامعه.

 باوجوداین تعداد شبکه‌های اجتماعی، بهانه‌ای برای عدم ایجاد جامعه‌ای از مشتریان نمی‌ماند. جوامع مشتریان، روشی موثر برای ایجاد ارتباط با مشتری و ترغیب مشتری به تولید محتوا (محتوای تولیدشده توسط کاربرUGC ) است.

 5- دریافت ایمیل آدرس.

 یکی از ساده‌ترین روش‌های حفظ ارتباط با مشتریان، استفاده از ایمیل آدرس است. پس از اتمام فرایند خرید، ایمیل آدرس مشتریان را دریافت و آنان از محصولات جدید مطلع و یا از نظرات و تجربیات آنان پس از استفاده از محصول یا خدمت، آگاه شوید. این اطلاعات به ارائه خدمات باکیفیت‌تر و افزایش سطح رضایت مشتری کمک نموده و مشتریان را شاد نگه خواهد داشت.

 یک مطالعه در دانشگاه استریر Strayer University نشان می‌دهد که بیشتر مردم فکر می‌نمایند که تعریف موفقیت یعنی دستیابی به اهداف شخصی.

افراد بسیار موفق در زوایای متعدد زندگی به موفقیت می‌رسند – در دوستی‌هایشان، در سلامت بدنی و روانی، در زندگی خانوادگی و در زندگی حرفه‌ای خود (که نه‌تنها در آن خوب هستند که از آن لذت می‌برند).

TalentSmart تحقیقی بر روی بیش از یک‌میلیون نفر انجام داده و به این نتیجه رسیده که افراد بسیار موفق نقاط مشترک زیادی با هم دارند. علی‌الخصوص، 90 درصد آن‌ها کنترل بر روی احساسات خود دارند به‌نحوی‌که تمرکز خود را از دست نمی‌دهند، آرامش خود را حفظ می‌نمایند و کارآمد به کار خود ادامه می‌دهند.

این‌گونه افراد موفق و از هوش احساسی بالایی برخوردار هستند(شاخص کیفیتی‌ای که برای دستیابی به رؤیاهای خود نیاز دارید).

من استراتژی‌های مختلف افراد بسیار موفق را در رسیدن به هدف‌های خود بررسی کردم و به دوازده نقطه مشترک در میان آنان رسیدم.بعضی از این نقاط به نظر واضح و ساده هستند ولی نکته اساسی در آن قرار دارد که شما زمان استفاده از آن‌ها را تشخیص دهید و توانایی استفاده را داشته باشید.

1- آن‌ها همواره آرامش خود را حفظ می‌نمایند

آرامش خود را حفظ می‌نمایند چون مرتباً احساسات خود را کنترل می‌نمایند، احساسات خود را به‌خوبی مشناسند، و از این شناخت در زمان‌های لازم و چالش‌برانگیز برای کنترل خود استفاده می‌نمایند. وقتی اوضاع خوب به نظر نمی‌رسد ، همواره آرام هستند و فکر متمرکزی دارند و خونسرد به نظر می‌آیند ( برای کسانی که این‌گونه افراد را نمی‌شناسند بسیار تعجب‌آور است). افراد بسیار موفق به‌خوبی می‌دانند که چه مسائل حل شود و چه اوضاع وخیم‌تر شود ، زمان همه‌چیز را تغییر می‌دهد. تنها کاری که می‌توانند بکنند این است که آماده باشند و کنترل خود را حفظ کنند.

2- افراد بسیار موفق از دانش بالایی برخوردار هستند

افراد بسیار موفق همواره از دیگران بیشتر می‌دانند چون مرتب مطالعه می‌نمایند. در پی پیشرفت مداوم هستند. هرزمانی که وقت آزاد دارند ، برای فراگیری موضوعی جدید استفاده می‌نمایند. این کار را برای این انجام نمی‌دهند که "کار درست" این است، بلکه به این دلیل که شور و هیجان آن‌ها بسیار بالا است. همواره درصدد جستجوی فرصت‌هایی برای پیشرفت هستند و می‌خواهند در مورد دنیای اطراف خود بیشتر و بیشتر بدانند. به این نگاه نمی‌نمایند که ممکن است با پرسیدن سؤالی احمق به نظر آیند، ترجیح می‌دهند که چیز جدیدی یاد بگیرند تا اینکه زرنگ و باهوش به نظر بیایند.

3- افراد بسیار موفق هدفمند هستند

افراد بسیار موفق بسیار تحقیق می‌نمایند ، مشاوره بسیار می‌گیرند و سریع عمل نمی‌نمایند.    آن‌ها می‌دانند (برحسب مطالعات) که افکار و برداشت‌های مطالعه نشده ، نتیجه خوبی نخواهد داشت. می‌دانند که باید صبر داشته باشند ، منطق را حاکم کنند و سر آخر نتیجه بهتری حاصل خواهد شد.

4- افراد بسیار موفق با اطمینان  و یقین صحبت می‌نمایند

به‌ندرت از افراد بسیار موفق می‌شنوید که بگویند مثل: " مطمئن نیستم" ، "شاید.." .  با صراحت و یقین صحبت می‌نمایند چون می‌دانند که دشوار است افراد را جذب کنید و بخواهید که به شما گوش فرا دهند اگر در مورد گفته‌های خود اطمینان نداشته باشید.

5- از زبان بدن مثبت استفاده می‌نمایند

اگر شناخت خوبی از حرکت‌های خود ، نحوه صحبت و تون صدای خود داشته باشید و بدانید که اثر مثبت دارند ، موفق به جذب دیگران می‌شوید. تون صحبت افراد بسیار موفق پرهیجان است ، موقع صحبت کردن دست‌هایشان را قفل بر روی سینه نمی‌نمایند، ارتباط چشمی را حفظ می‌نمایند (با مخاطب) و به‌سوی مخاطب خود متمایل هستند. زبان بدن مثبت در یک مذاکره بسیار مهم است چون چگونه مسئله‌ای را بیان می‌کنید از اینکه چه می‌گویید، مهم‌تر است.

6- همواره در نظر اول برداشت خوبی از خود به جا می‌گذارند

تحقیقات نشان می‌دهد که بیشتر افراد در هفت ثانیه اول ملاقات با شما، نشان خواهند داد که از شما چه برداشتی دارند (مثبت یا منفی). و سپس مابقی زمان را صرف آن می‌نمایند که نظر اولیه خود را توجیه نمایند. این حقیقت ممکن است ترسناک به نظر آید، ولی با علم به آن، می‌توانید از این دانستنی استفاده نمایید. به‌جا گذاشتن یک نظر اولیه مساعد در دید دیگران به‌طور مستقیم وابسته به زبان بدن مثبت است. طرز ایستادن راسخ، دست دادن محکم، لبخند و شانه‌های فراخ به شما در به‌جا گذاشتن یک برداشت خوب در نظر دیگران کمک می‌نماید.