نوشته شده توسط دکتر سیدرضاآقاسیدحسینی on
تیم مشاوران مدیریت ایران :
در بحث مدیریت برند و فرایند برندسازی، پیش‌تر در خصوص برندینگ مکانی Place Branding مطلبی ارائه نموده‌ایم و آن را به سه دسته زیر تقسیم نمودیم :
- برندینگ ملی/ کشور Nation Branding
- برندینگ شهری City Branding
- برندینگ منطقه‌ای Region Branding
اکنون به توصیف برندینگ ملی (برندینگ کشوری Country Branding ) خواهیم پرداخت.
صرف‌نظر از اینکه یک کشور، چه میزان به ترویج و ارتقاء تصویر ملی خود در اذهان جامعه جهانی می‌اندیشد، پتانسیل و نقش برندسازی در ارتباطات ملی بسیار حائز اهمیت است. اغلب تصمیم‌گیرندگان این حوزه بر آن تاکید می‌نمایند اما نمی‌دانند که چگونه و از کجا باید شروع و آن را ارزیابی نمود.
در ادامه به بیان 7 نکته کلیدی در جهت شناخت عناصر اصلی برندسازی ملی خواهیم پرداخت. لطفا این نکات را در برنامه‌های روی میزتان بگنجانید.
1- داستان‌سرایی ریشه اصلی برندسازی ملی
داستان‌سرایی گسترده و همه‌جانبه یکی از اصول این نوع برندسازی است. زیرا برندسازی ملی تکیه‌بر فعالیت‌های ارتباطی دارد. شکل‌دهی و مدیریت نحوه درک سایر ملل از یک ملت، از طریق بحث و سخنرانی‌های پرطمطراق در بسیار سخت‌تر از خلق و به اشتراک گذاشتن یک داستان در خصوص آن ملت برای ایجاد یک تصویر زیبا و مثبت است. البته این داستان باید از طریق چند داستان دیگر موردحمایت قرار گیرد.
این‌چنین داستان سازی و داستان‌سرایی به یک ساختار شفاف و منظم نیاز داشته و باید بر احساسات مخاطبانش اثر گذارد. این روش خیلی بهتر از شرکت در نمایشگاه‌های جهانی برای اثبات حقانیت ملی در عرصه جهانی است.
2- برند گذاری مشترک بر یک برند ملی
برندینگ ملی در مورد فروش یک کشور یا تجربه فرهنگی از آن نیست، بلکه نشان می‌دهد که چگونه یک ملت و ارتباط آنان با جهان پیرامونشان قادر است تا بر زندگی سایر ملل و افراد مخاطب تاثیر مثبت گذاشته و موجب غنی‌سازی زندگی آنان گردد. به مثال، ملت فرانسه را باروحیه هنری و عشق به هنر می‌شناسیم ، پس مسافرت به فرانسه برای عاشقان هنر می‌تواند یک الویت و از حضور در این کشور یک آرزو باشد.
برای ایجاد ارتباط بین برند ملی و مخاطبانش، حتما باید از تمرکز بر یک برند تک‌بعدی ملی خارج و بر تقویت و همکاری با انواع برندهای داخلی (برند گذاری مشترک) برای ایجاد یک برند ملی چندجانبه تلاش نمود. برای این منظور وجود یک استراتژی در جهت شناخت عمیق مخاطبان، اثرگذاری بر آنان و تصویرسازی برای آنان بسیار حائز اهمیت است.
3- استراتژی کلیشه سازی
ارائه یک کلیشه زیبا، مناسب و پایدار به مخاطب در جهت ایجاد یک انتظار خاص از یک برند ملی در بستر یک هویت معنایی، وظیفه برندسازی ملی است. این برند باید قادر باشد تا با بهره‌وری بسیار بالایی مخاطبان را مهار و به‌سوی داستان برند جلب نماید .اگر روش ایجاد کلیشه به‌صورت سطحی و یا غیر مرتبط باشد، شانس جلب نظر و ایجاد ارتباط با مخاطبان از دست خواهد رفت در این حالت بهتر از اول به دنبال برندسازی ملی روید. برندسازی به این روش زمانی عملکرد خود را بهتر نشان می‌دهد که دیگرانی به‌ناحق قصد سیاه نمایی یک کشور و ملت را داشته باشند، در این حالت تلاش‌های آنان در بلندمدت به‌جایی نخواهد رسید و ادراک عمومی مخاطبان تغییر نخواهد نمود. در بسیاری موارد و نه در تمام موارد، اغلب تلاش‌های برندینگ ملی برای تأکید، تصدیق و به یادآوری برند ملی است.
نمادهای ملی یک کشور، راهی میانبر برای به یادآوری سریع آن کشور و تصویرسازی مناسب از برند ملی است. تولید و مدیریت تداعیات برند، نقطه عطف این مسئله است.
4- اهمیت شگفت‌زده نمودن مخاطب
برای ارائه چیزی به‌صورت شاد و شگفت‌آور و مرتبط با موضوعات مدنظر، برنامه‌ریزی نمایید. این مورد در کشورهایی که شادی و آگاهی از برند مخاطبان برایشان بسیار مهم است، یک گزینه مطلوب است. درنهایت تلاش برای برندسازی ملی باید همراه با ایجاد تجربه‌آموزشی برای مردم داخل و خارج آن کشور باشد.
باید مخاطبان در خصوص سایر کشورها چیزی آموخته و چیزهایی را از هر کشور را مورد تحسین قرار دهند.
صرف‌نظر از پیام برند، باید درجایی، یک‌چیزی برای شگفت زدن نمودن مخاطب برند ملی وجود داشته و یا به وجود آید و آن به‌صورت تجربی و یا محتوایی به وی منتقل نمایید. بدون ایجاد یک جرقه در ذهن مخاطب، ارتباط ایجادشده به علاقه تبدیل نمی‌گردد.
5- اهمیت ایجاد ارزش
ارزش ایجاد از طریق برقراری ارتباط، روزبه‌روز بیشتری می‌شود. با افزایش تعداد جوانان قشر متوسط در شهرها و شهرستان‌ها و گسترش فعالیت‌های اقتصادی بر بستر وب، نیاز به ایجاد ارزش بیشتر برای مخاطبان نیز یک انتظار رو به افزایش است. مخاطب چیز بیشتر باقیمت کمتر می‌خواهد. مخاطب به دنبال تجربه حسی چندگانه باکیفیت است. تحریک احساسات مخاطبان برند ملی یک عامل حیاتی است که از طریق برندینگ احساسی قابل‌اجراست و عمدتا در نمایشگاه‌ها صورت می‌پذیرد. کشورهایی که صاحب تکنولوژی‌های پیشرفته و محصولات باکیفیت بسیار بالا و همچنین ارائه‌دهنده روش‌های نوین انجام یک کار خاص هستند، در مقابل کشورهای فقیر، برند غنی‌تر و جذاب‌تری برای مخاطب قشر میانی جوامع هستند.
6- ساخت برند فراملی
به خاطر داشته باشید که باید به ساخت یک برند فراملی در دوران معاصر بی اندیشید. در نمایشگاه‌های بین‌المللی، دنیای وب، سینما و موسیقی و هرجایی که می‌توانید در مورد برند ملی مطلبی را بیان نمایید، پیام برند ملی خود را به مخاطبان متفاوت خود برسانید اما اگر برند مانند یک چتر تمام بر سر همه افراد بازنگردد و برای عده‌ای استثنا قائل گردد، شور و هیجان جهانی نخواهد داشت و به‌زودی به گوشه‌ای جهان و بی‌مخاطب پرتاب خواهید شد. پس برندی که برای همگان پیام مثبت ارائه دهد و دایره‌ای برای خودی و غیرخودی ترسیم ننماید، بقای خود را تضمین نموده است.
7- تلاش مستمر
سرانجام، با روند تکاملی فرایند برندینگ، برنامه‌ریزی برای حفظ و تلاش بر ادامه این تلاش‌ها بسیار ضروری است. در برندینگ عمومی، برندهای ملی به تقویت و تلاش به بازآفرینی و حیات مجدد در طول زمان نیاز دارد. بنابراین نیاز به توجه و سرمایه‌گذاری مستمر وجود دارد. در این مسیر باید تصویر ایجادشده از برند ملی در ذهن مخاطبان را به‌صورت استراتژیک مدیریت و نه به‌صورت تاکتیکی.
منبع : هفت نکته کلیدی در برندسازی ملی Nation Branding
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.
