نوشته شده توسط دکتر سید رضا آقا سیدحسینی on .
تیم مشاوران مدیریت ایران :
برند Brand و شهرت Reputation بسیار محکم به یکدیگر متصل‌اند اما مترادف نیستند. این مطلب را ارائه مینمایم زیرا که در بسیاری از شرکت‌ها در هنگام شروع پروژه مدیریت برند یابرندینگ، با این مسئله روبرو شده‌ام و از مدیران می‌شنوم که پروژه برند را به پروژه شهرت نام تجاری برای فهم بهتر نیروی‌های انسانی سازمان خود، ترجمه می‌نمایند. حتی مدیری درخواست نمود که ما نیز از واژه شهرت سازی به‌جای برندسازی استفاده نماییم !!
این مورد بسیار عادی است که عموم مردم، برند داشتن را با شهرت داشتن مترادف می‌دانند.
با توجه به اینکه برند و شهرت هردو از نوع دارایی‌های نامشهود (ناملموس/ غیر عینی) شرکت هستند، این ناملموس بودن سبب می‌شود که تفسیر یکسانی از این دو واژه در ذهن مدیران ایجاد گردد. همچنین موجب شده است تا گرایش و هدف‌گذاری مدیران به برندسازی و ایجاد شهرت از یک مسیر واحد برنامه‌ریزی گردد.
شهرت و برند، هردو از مسیر برقراری ارتباط با مخاطب شکل‌گرفته و به دنبال بهبود شناخت و درک مخاطب از کالا یا خدمت هستند.
ازنظر من عملکرد برند دارای ماهیت چندگانه و اثری افزاینده دارد. هدف از برند و عملیات برندسازی، ایجاد اشتیاق و تمایز است. تحریک خریداران به پرداخت وجه بیشتر برای محصولات و خدمات سازمان به‌جای اینکه آن پول را جای دیگر صرف نمایند. شهرت حاصل جمع کل سوابق کاری سازمان است.
به زبان ریاضی می‌توانم عملکرد برند را به عمل ضرب و شهرت را با عمل جمع تشبیه نماییم.
پس شهرت عبارت است حاصل جمع فعالیت‌ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است. در این حالت برند ساخته می‌شود که این شهرت به را کسب درامد و پول نزدیک نماید. پس یکی از وظیفه مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به‌منظور حفظ اعتماد و اعتبار است.
برند نقشی پویا و کنش گرا، اما شهرت نقشی تدافعی دارد. ولی هر دو برای سازمان ضروری است.هر یک می‌تواند دچار مشکل شده و آسیب ببینند و آسیب یکی بر دیگری تأثیر خواهد گذاشت.
آقای Warren Buffett (مولتی میلیاردر آمریکایی – موفق‌تر سرمایه‌گذاری قرن بیستم ) اظهار نموده است :
شهرت شبیه به عضوی از بدن است که می‌توان آن را حفظ نمود، اما نمی‌توان آن را ترمیم نمود.
جالب آنکه در مقاله‌ای که اخیرا در The sloan Review از دانشگاه MIT مطالعه نمودم به همین مورداشاره شده است و این دو را به‌اختصار مقایسه نموده است:
"برند یک مفهوم مشتری محوری است. شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی".
شهرت، موتور محرک برند و کسب‌وکار شما است. اعتبار و ثبات شهرت سبب جذب مردم، سرمایه‌گذاران و رهبران خواهد بود. حمایت سهامداران در تخصیص منابع در دسترس خود به سازمان در اثر وجود برند خواهد بود.
همپوشانی عناصر شهرت و برند، این ترتیب نسبتا ساده را پیچیده می‌نمایند :
برندها موجب افزایش میزان قضاوت مردم در خصوص افراد درون سازمان ( در مورد شیوه کسب‌وکار یا شبکه توزیع و پخش مورداستفاده، روش جذب رهبران و کسانی آنان را به یکدیگر مرتبط می‌سازند ) شده است. آگاهی ( دیگر نقطه اشتراک بین برند و شهرت ) از برند و فعالیت‌های سازمانی در شبکه‌های اجتماعی نیز خود باعث ایجاد تلفیق بیشتر شهرت و برند خواهد شد.
اما خطر تمرکز بر یکی از این دو نیز در مقاله the Sloan Review مورداشاره واقع‌شده است :
تمرکز بر شهرت به بهای عدم توجه به برند موجب پژمرده شدن محصول در بازار می‌گردد. از طرف دیگر، توجه به برند به قیمت نادیده گرفتن شهرت می‌تواند به خطر مشابه بی انجامد، مانند پایین آمدن ارزش سهام، مشکل در استخدام نیروی انسانی نخبه و شایسته و حتی تحریم محصولات توسط مشتریان.
یک برند قوی لزوما معرف یک شهرت خوب نیست. از طرف دیگر، شهرت خشک‌وخالی نیز نمی‌تواند معرف وجود یک برند قوی باشد.
پس امکان آن وجود دارد که محصول شما در بازار حضورداشته و آگاهی از برند بالایی داشته باشد اما بدون اعتماد و علاقه مخاطبان خویش. مانند یک برند از یک شرکت تولیدکننده بسیار مشهور خودرو که امنیت و امکانات محصولاتش بسیار سطح پایین است و مخاطبانش از آن به بدی یادکرده و حتی مورد تمسخر قرار می‌دهند.از طرف دیگر این امکان وجود دارد که علاقه و اطمینان به برند شما در یک حلقه محدودی از مخاطبان شکل‌گرفته و عملا برندتان ناشناخته باشد.
در هر دو حالت، برند پایین‌تر از حد توان خود ظاهرشده و بر توانایی آن در عرصه رقابت اثر منفی خواهد داشت که موجب کاهش سودهی و نرخ رشد سازمان خواهد بود.
شخصا در بسیار موارد دیده‌ام که مدیران ارشد سازمان‌ها به دنبال شهرت سازمان هستند، زیرا تعیین‌کننده نحوه اظهارنظر مردم در خصوص شیوه مدیریت آن‌ها خواهد بود. هیچ‌کس علاقه‌ای به کار در یک سازمان فاسد و آلوده ندارد. اما ازآنجایی‌که برند و برندینگ را به‌عنوان بخشی از کار روزمره اداری خود نمی‌بینند، درنتیجه نسبت به برند احساس مسئولیت نمی‌نمایند.
بازاریابان نیاز اساسی به تغییر نحوه نگرش مدیران ارشد سازمان خوددارند. این مدیران باید درک نمایند که برند تنها بیانگر احساسات سازمان نسبت به مخاطبان بیرونی نیست، بلکه بیانگر برنامه استراتژیک و نقشه رشد سازمان است.
برند چیزی است که همه رهبران سازمان باید نسبت به آن مسئول و پاسخ‌گو باشند، زیرا برند نقطه اشتراک تمام مدیران سازمان است. از سوی دیگر، شهرت نیز نباید به‌صورت بخشی ازبازاریابی ( اینکه چگونه مردم در مورد ما صحبت نمایند) در سازمان خود را نشان دهد، بلکه باید به‌صراحت موجب تصدیق و حمایت مردم از "چیزی که سازمان است" یا "برای آن تلاش می‌کند" گردد.
برای بروز یک همچنین سینرژی مناسبی بین برند و شهرت می‌بایستی تیم بازاریابی زمانی کمتری را صرف مشاجره بر سر دستورالعمل‌ها نموده و زمانی بیشتری را به یکپارچگی استراتژی‌ها و آموزش مدیران ارشد تحصیل‌کرده سازمان به‌عنوان یک ارزش مشترک، تخصیص دهند.
حال اگر بخواهم از دیدگاه تحقیقاتی و آکادمیک به رابطه برند و شهرت نیز اشاره‌ای نماییم، باید به نتیجه تحقیق Hill+Knowlton Strategies اشاره نمایم که نشان می‌دهد بین برند و شهرت رابطه بسیار معنی‌داری (60% -90%) وجود دارد.
این تحقیق نشان داده است که چگونه شهرت بر برند اثر گذاشته و برند چگونه موجب گسترش شهرت می‌گردد و نیز چگونه هر دو این‌ها بر رشد سازمان اثر خواهند داشت.
منبع : تفاوت بین برند و شهرت
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.
