تعیین ارزش برند
تعیین ارزش برند ( ارزشگذاری برند ) یکی از حوزه های مدیریت برند است که با تناقض و مناقشه همراه است. هر سال، شرکتی مثل اینتربرند ، برندهای برتر جهان را با تعیین ارزش دارایی های غیر ملموس شان رتبه بندی می کنند. تقریبا هرسال، بعد از اینکه این رتبه بندی ها علنی می شوند، بحث بر سر این موضوع شکل می گیرد که چرا رتبه بندی برندهای برتر در شرکتهای مختلف، متفاوت است و چرا تعیین ارزش برند این شرکتها تا این اندازه متفاوت است. این پدیده ماهیت پیچیده تعیین ارزش برند به عنوان یک موضوع و تفاوت ها در روش های تعیین ارزش برند موجود که به این پیچیدگی می افزایند را نشان می دهد.
صرفنظر از مناقشه ها و بحث های بیشماری که هر ساله در خصوص رتبه بندی های صورت گرفته بر اساس ارزشگذاری برند صورت می گیرد، این موضوع همچنان جنبه مهمی از برندسازی می باشد. تعیین ارزش برند در دنیای شرکت ها به طور فزاینده اهمیت پیدا می کند، چرا که سازمان ها به طور فزاینده تلاش می کنند تا یک عدد و رقم مالی به مهمترین دارایی های غیر ملموس شان، برندها، اختصاص دهند. تعیین ارزش برند پیوندی استراتژیک بین استراتژی، بازاریابی، و تامین مالی می باشد. تعیین ارزش برند دیدگاه ها و بینش هایی در خصوص بازگشت سرمایه بازاریابی و تاثیر آن بر پایه دارایی غیر ملموس یک سازمان فراهم می کند. مدیریت استراتژیک برند، که بازگشت سرمایه، عایدی ها و سودآوری نقشی حیاتی در آن ایفا می کنند، کارآمدتر خواهد شد زمانی که ارزشگذاری در این فرایند تلفیق شود.
در طول سالیان گذشته، شناخت ارزشگذاری برند به عنوان ابزاری استراتژیک، به پیدایش رویکردهای ارزشگذاری متعددی منجر شده است. این یک تحول دلگرم کننده است، از این حیث که این حوزه اکنون بین متخصصان حوزه برند، بازاریاب ها، رهبران کسب و کار، ناظران و مسئولان امر به طور جدی به رسمیت شناخته شده است. از سوی دیگر، واقعیت نگران کننده آن است که وجود شیوه های ارزشگذاری متعدد، پیچیدگی ها و ابهاماتی در بین صاحبان برند و دیگر گروه های ذینفع ایجاد کرده است.
رویکردهای تعیین ارزش برند
تعیین ارزش برند به عنوان یک حوزه، سه مولفه اصلی دارد که با یکدیگر همزیستی و تعامل دارند: رویکردها، مدل ها و ارائه دهندگان. اصطلاح “رویکرد” به منظور تعریف کردن راههایی که از طریق آنها می توان یک دارایی را ارزش گذاری کرد مورد استفاده قرار گرفته است. در این مورد، دارایی مورد بحث، دارایی غیر ملموس برند می باشد. کمیته های استاندارد و ارزشگذاری جهانی، مدل های ارزش گذاری برند را تحت سه “رویکرد” مختلف طبقه بندی می کنند.
