مشاوره بازاریابی | مشاوره برندینگ ( برندسازی )

نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است.

برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفته‌شده است.

در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.

ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :

امروزه باارزش‌ترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکت‌های معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین‌الملل P&G)، هنگامی‌که مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف‌کنندگان، برنامه‌ریزی‌شده باشد، شما یک میل بسیار قوی‌تر، کسب‌وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی‌تر و نتایج بسیار مناسب‌تری خواهید داشت.

وقتی به برندهای P&G نگاه می‌نماییم، احساسات بسیاری قوی‌تری بین مصرف‌کننده و این نمانام‌ها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نموده‌اند.

در اینجا به بررسی تاکتیک‌های بکار گرفته‌شده توسط این شرکت‌های به‌عنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

1- شخصی‌سازی در آمازون Amazon

برند خرده‌فروشی‌ای است که به دنبال ارائه محصولات با دسته‌بندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول می‌گردد.
آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است.
باوجود میلیون‌ها محصول، دسترسی 24/7، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائه‌دهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدت‌زمان خرید است که به‌عنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامین‌کنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همه‌چیز در این سایت است و به‌قول‌معروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست.
باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه "شخصی‌سازی" خدمات ارائه‌شده به نظر غیرواقع‌بینانه به نظر برسد، اما باوجود کمک‌های فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیم‌گیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیه‌ها و پیشنهاد‌ها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟
البته آمازون پروفایل‌های ساخته‌شده توسط کاربران را برای شناخت پروفایل‌های جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیه‌ها و فهرست‌های شخصی از محصولات مدنظر و .... موردبررسی قرار داده می‌دهد.

2- فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola

 عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب.

از زمانی که این برند به جهان نوشیدنی‌ها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرف‌کننده.
در واقع کوکاکولا به دنبال ایده‌ای برای القای حمایت خود از "ایجاد شادی" در مصرف‌کننده است.
کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است.
اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه 80 با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابل‌انتقال به نسل‌های آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان می‌دارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجام‌شده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرف‌کنندگان وجود ندارد.

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بازاریابان در یک نکته با صیادان ماهی تشریک‌مساعی دارند.

صیاد، ابتدا به صید و سپس به تازه نگه‌داشتن ماهی می‌اندیشد. به‌طور مشابه، بازاریابان نیز در بازاریابی ابتدا به روش جذب مشتری و سپس چگونگی نگهداشت مشتری می‌اندیشند. پسوفادارسازی مشتری باید یکی از اولویت‌های مدیریت بازاریابی باشد، در غیر این صورت، مشتری‌هایی که با تلاش و خون‌دل به‌سوی برند جذب‌شده، پیش از اینکه بفهمید چه اتفاقی افتاده، شما را رها و محو می‌شود.

حال برای جلوگیری از روند،به بیان 25 نکته برای وفادارسازی مشتری خواهیم پرداخت.

 1- به اشتراک گذاشتن ارزش‌ها :

 برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتریان، باید به دنبال ایجاد ارزش برای مشتریان باشید. بر اساس نتایج تحقیقات موسسه آمریکاییCorporate Executive Board که حدود 7هزار نفر پرسش واقع‌شده‌اند، 64درصد این افراد با برندی ارتباط برقرار نموده‌اند که ارزش‌هایی را به آنان منتقل نموده است. در حقیقت، تسهیم ارزش‌ها، یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین روش‌ها برای ایجاد تجربه برند در ذهن مخاطب است.اگر به دنبال مشتری وفادار هستید، به مشتری بگویید: چرا این برند وجود دارد و چه خصوصیاتی را نمایندگی می‌نماید.

 2- خدمت به مشتری را به ‌صورت صحیح ارائه نمایید.

 تیتر کاملا واضح است. اگر خدمت به مشتری Customer Service به ‌صورت صحیح به مشتری منتقل ارائه گردد، موجب افزایش طول عمر خرید مشتری(مشتری بازگشتی) می‌گردد. از تخریب و سیاه نمایی رقیب برای ایجاد تمایز بپرهیزید. برای مثال برند Zappos (فروشگاه البسه) برای اولین خرید از این فروشگاه یک کارت تخفیف ویزا به مبلغ 25 دلار برای خرید مجدد ارائه می‌نماید و برخی بازی‌های انگیزشی و امتیازی دیگر را برای تحریک مشتری به خرید مجدد تعریف نموده است.

برای شروع، ابتدا به مشتری گوش‌داده و دغدغه‌های آنان را به‌موقع و به بهترین شیوه پاسخ دهید.دستیابی به مکان‌های ارائه کالا و خدمات را آسان‌نمایید. راه‌های ارتباطی نظیر ایمیل، شماره تماس و شبکه‌های اجتماعی را در معرض دید مشتری قرار دهید. به هر دری بزنید تا موجب تعجب مشتری گردد.

 3- شفاف باشید.

 حتما در کسب‌وکار خویش با روزهایی که کارها منطبق بر برنامه نبوده و درست پیش نمی‌رود نیز روبرو هستید. به‌جای انکار مشکلات، با مشتریان خویش صادق باشید.
برای مثال در سال 2012، وب‌سایت تیم مشاوران مدیریت ایران برای 10 روز به علت مشکلات فنی سرور (خارج از کنترل واحد فنی) از دسترس خارج شد، بلافاصله به تمام اعضای خبرنامه ایمیلی ارسال و شرایط برای آنان تشریح نمودیم. در همان زمان، چندین ایمیل از مدیران سازمان‌های عضو دریافت داشتیم. آنان نیز از مشکلات مشابه خود برای ما نوشته، حتی برخی به بیان برخی راهکارهای جایگزین اشاره نموده بودند، به‌نوعی با ما ابراز همدردی نمودند. در این مدت، حتی یک نفر نیز از دریافت خبرنامه ما اعلام انصراف نداد.

 4- ایجاد حس تعلق به یک گروه یا جامعه.

 باوجوداین تعداد شبکه‌های اجتماعی، بهانه‌ای برای عدم ایجاد جامعه‌ای از مشتریان نمی‌ماند. جوامع مشتریان، روشی موثر برای ایجاد ارتباط با مشتری و ترغیب مشتری به تولید محتوا (محتوای تولیدشده توسط کاربرUGC ) است.

 5- دریافت ایمیل آدرس.

 یکی از ساده‌ترین روش‌های حفظ ارتباط با مشتریان، استفاده از ایمیل آدرس است. پس از اتمام فرایند خرید، ایمیل آدرس مشتریان را دریافت و آنان از محصولات جدید مطلع و یا از نظرات و تجربیات آنان پس از استفاده از محصول یا خدمت، آگاه شوید. این اطلاعات به ارائه خدمات باکیفیت‌تر و افزایش سطح رضایت مشتری کمک نموده و مشتریان را شاد نگه خواهد داشت.

 یک مطالعه در دانشگاه استریر Strayer University نشان می‌دهد که بیشتر مردم فکر می‌نمایند که تعریف موفقیت یعنی دستیابی به اهداف شخصی.

افراد بسیار موفق در زوایای متعدد زندگی به موفقیت می‌رسند – در دوستی‌هایشان، در سلامت بدنی و روانی، در زندگی خانوادگی و در زندگی حرفه‌ای خود (که نه‌تنها در آن خوب هستند که از آن لذت می‌برند).

TalentSmart تحقیقی بر روی بیش از یک‌میلیون نفر انجام داده و به این نتیجه رسیده که افراد بسیار موفق نقاط مشترک زیادی با هم دارند. علی‌الخصوص، 90 درصد آن‌ها کنترل بر روی احساسات خود دارند به‌نحوی‌که تمرکز خود را از دست نمی‌دهند، آرامش خود را حفظ می‌نمایند و کارآمد به کار خود ادامه می‌دهند.

این‌گونه افراد موفق و از هوش احساسی بالایی برخوردار هستند(شاخص کیفیتی‌ای که برای دستیابی به رؤیاهای خود نیاز دارید).

من استراتژی‌های مختلف افراد بسیار موفق را در رسیدن به هدف‌های خود بررسی کردم و به دوازده نقطه مشترک در میان آنان رسیدم.بعضی از این نقاط به نظر واضح و ساده هستند ولی نکته اساسی در آن قرار دارد که شما زمان استفاده از آن‌ها را تشخیص دهید و توانایی استفاده را داشته باشید.

1- آن‌ها همواره آرامش خود را حفظ می‌نمایند

آرامش خود را حفظ می‌نمایند چون مرتباً احساسات خود را کنترل می‌نمایند، احساسات خود را به‌خوبی مشناسند، و از این شناخت در زمان‌های لازم و چالش‌برانگیز برای کنترل خود استفاده می‌نمایند. وقتی اوضاع خوب به نظر نمی‌رسد ، همواره آرام هستند و فکر متمرکزی دارند و خونسرد به نظر می‌آیند ( برای کسانی که این‌گونه افراد را نمی‌شناسند بسیار تعجب‌آور است). افراد بسیار موفق به‌خوبی می‌دانند که چه مسائل حل شود و چه اوضاع وخیم‌تر شود ، زمان همه‌چیز را تغییر می‌دهد. تنها کاری که می‌توانند بکنند این است که آماده باشند و کنترل خود را حفظ کنند.

2- افراد بسیار موفق از دانش بالایی برخوردار هستند

افراد بسیار موفق همواره از دیگران بیشتر می‌دانند چون مرتب مطالعه می‌نمایند. در پی پیشرفت مداوم هستند. هرزمانی که وقت آزاد دارند ، برای فراگیری موضوعی جدید استفاده می‌نمایند. این کار را برای این انجام نمی‌دهند که "کار درست" این است، بلکه به این دلیل که شور و هیجان آن‌ها بسیار بالا است. همواره درصدد جستجوی فرصت‌هایی برای پیشرفت هستند و می‌خواهند در مورد دنیای اطراف خود بیشتر و بیشتر بدانند. به این نگاه نمی‌نمایند که ممکن است با پرسیدن سؤالی احمق به نظر آیند، ترجیح می‌دهند که چیز جدیدی یاد بگیرند تا اینکه زرنگ و باهوش به نظر بیایند.

3- افراد بسیار موفق هدفمند هستند

افراد بسیار موفق بسیار تحقیق می‌نمایند ، مشاوره بسیار می‌گیرند و سریع عمل نمی‌نمایند.    آن‌ها می‌دانند (برحسب مطالعات) که افکار و برداشت‌های مطالعه نشده ، نتیجه خوبی نخواهد داشت. می‌دانند که باید صبر داشته باشند ، منطق را حاکم کنند و سر آخر نتیجه بهتری حاصل خواهد شد.

4- افراد بسیار موفق با اطمینان  و یقین صحبت می‌نمایند

به‌ندرت از افراد بسیار موفق می‌شنوید که بگویند مثل: " مطمئن نیستم" ، "شاید.." .  با صراحت و یقین صحبت می‌نمایند چون می‌دانند که دشوار است افراد را جذب کنید و بخواهید که به شما گوش فرا دهند اگر در مورد گفته‌های خود اطمینان نداشته باشید.

5- از زبان بدن مثبت استفاده می‌نمایند

اگر شناخت خوبی از حرکت‌های خود ، نحوه صحبت و تون صدای خود داشته باشید و بدانید که اثر مثبت دارند ، موفق به جذب دیگران می‌شوید. تون صحبت افراد بسیار موفق پرهیجان است ، موقع صحبت کردن دست‌هایشان را قفل بر روی سینه نمی‌نمایند، ارتباط چشمی را حفظ می‌نمایند (با مخاطب) و به‌سوی مخاطب خود متمایل هستند. زبان بدن مثبت در یک مذاکره بسیار مهم است چون چگونه مسئله‌ای را بیان می‌کنید از اینکه چه می‌گویید، مهم‌تر است.

6- همواره در نظر اول برداشت خوبی از خود به جا می‌گذارند

تحقیقات نشان می‌دهد که بیشتر افراد در هفت ثانیه اول ملاقات با شما، نشان خواهند داد که از شما چه برداشتی دارند (مثبت یا منفی). و سپس مابقی زمان را صرف آن می‌نمایند که نظر اولیه خود را توجیه نمایند. این حقیقت ممکن است ترسناک به نظر آید، ولی با علم به آن، می‌توانید از این دانستنی استفاده نمایید. به‌جا گذاشتن یک نظر اولیه مساعد در دید دیگران به‌طور مستقیم وابسته به زبان بدن مثبت است. طرز ایستادن راسخ، دست دادن محکم، لبخند و شانه‌های فراخ به شما در به‌جا گذاشتن یک برداشت خوب در نظر دیگران کمک می‌نماید.

نوشته شده توسط دکتر سیدرضا آقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بازاریابان حرفه‌ای و متخصصین از تاکتیک‌های متعددی برای جذب و حفظ مشتری استفاده می‌نمایند.

فعالیت‌های بازاریابی از مفاهیم متعددی تشکیل‌شده است. یکی از مهم‌ترین آنان، آمیخته بازاریابی، آمیزه بازاریابی Marketing Mix است. دو مفهوم از معروف‌ترین این مفاهیم،4P's و 7P's است.

4 P's (Product Marketing Mix): Product, Price, Place, Promotion.

7 P's (Service Marketing Mix): Place, Price, Promotion, People, Process, Physical Environment, Product.

معمولاً 4P's را برای شرکت‌های تولیدکننده‌ی محصول و 7P's برای شرکت‌های خدماتی معرفی می‌نمایند.

   در ادامه به تشریح "21P's of Marketing Mix"  خواهیم پرداخت:

 1- محصول Product :

باارزش‌ترین چیزی است که به مشتری ارائه می‌گردد اما لزوماً، این محصول، ملموس نیست. اساساً یک شرکت یا یک محصول جدید معرفی و یا محصول کنونی خود را توسعه می‌دهد. شامل : کیفیت، مشخصات و ویژگی‌ها، سبک، برندینگ، وارانتی، خدمات پس از فروش.

• • محصولات مصرف‌کننده Consumer goods : محصولاتی که توسط مصرف‌کننده، استفاده می‌گردد. مانند: ساندویچ
  • خدمات مصرف‌کننده Consumer services : خدمات محیا شده برای مصرف افراد. مانند: آموزش
  • محصولات تولیدکننده Producer goods : محصولات تولیدشده برای استفاده کسب‌وکارها. مانند: دستگاه تراش
  • خدمات تولیدکننده Producer services : خدمات تولیدشده برای استفاده کسب‌وکارها. مانند : بیمه پیمانکاران

2- قیمت (بهاء) Price :

قیمت‌گذاری باید رقابتی بوده و بیشترین سود را به همراه داشته باشد. استراتژی قیمت‌گذاری می‌تواند شامل سیاست‌های مرتبط با تخفیفت و هدایای نقدی و امثال آن است.

3- مکان (محل ارائه) Place :

به محل خرید محصول توسط مشتری و یا نحوه رسیدن محصول به محل خرید اشاره می‌نمایند. این عمل از طریق کانال‌های مختلفی صورت می‌گیرد، مثل اینترنت، عمده‌فروشان، خرده‌فروشان

4- ترویج (ترفیع) Promotion :

ازجمله روش‌های ارتباط با مشتریان است و در طی آن برخی پیشنهاد‌های انگیزشی به مشتری ارائه می‌گردد. در طی این ارتباط فایده‌ای که می‌تواند در اثر استفاده از یک محصول یا خدمت خاص به مشتری منتقل گردد، بیان می‌شود . این عمل بسیار اثربخش‌تر از تشریح صرف ویژگی‌های محصول و یا یک خدمت خاص است.

5- افراد (اشخاص) People :

مرتبط با مشتریان، کارکنان، مدیریت و هر فرد دیگری است که با سازمان در ارتباط است. حسن شهرت برند مرتبط با افراد و اشخاصی است که محصول یا خدمت را ارائه می‌نمایند.

اشاره به روش و فرایند ارائه یک خدمت است. بنابراین ارائه‌دهنده خدمات باید اطلاع کافی از ماهیت خدمات مدنظر مشتری داشته باشد. ارائه‌دهنده باید زمان، مکان و صحت لازم را به مشتری ارائه دهد.

7- شواهد فیزیکی Physical Evidence : 

اشاره به تجربه مشتری ناشی از برخورد با امکانات فیزیکی ارائه‌دهنده خدمات یا کالاست. ظواهر فیزیکی شرکت، فروشگاه، نمایشگاه و یا دفتر کار، یکی از عوامل اثرگذار بر ذهن مشتری است. مشخصات فیزیکی مکان و یا حتی پوشش کارکنان، باعث ایجاد یک تصویر از برند در ذهن مشتری است که باید موردتوجه قرار گیرد.

8- بسته‌بندی Packaging:

در فرایند عرضه محصول به مصرف‌کننده، بسته‌بندی بسیار مهم است.
وظیفه بسته‌بندی :

1- حافظت از ساختار فیزیکی محصول
2- تسهیل فرایند جابجایی محصول
3- سبب آسانی استفاده و بازنمودن آن نیز باید ساده باشد
4- ترویج کننده باشد (چشم‌گیر باشد، اطلاعات کافی را منتقل نماید، تصویر برند را ایجاد نماید)

9- متقاعدسازی Persuasion:

زمانی که مدیریت عالی سازمان، مدیر امور قراردادها و یا فروشندگان حرفه‌ای سازمان برای متقاعدسازی مشتری در مورداستفاده از محصول شرکت،سعی به ارائه استدلال، نمودارها و جداول می‌نماید تا مشتری در مورداستفاده از محصول شرکت ما قانع گردد.

10- مشارکت Participation:

شرکت‌ها از طریق مشارکت دادن مشتری و درگیر نمودن مشتریان در فعالیت‌های گوناگون سازمان و با احترام به رضایت آنان، با نیازهای مشتری آشنا شده و تلاش می‌نمایند تا این نیازها را با اهداف سازمان همسو نمایند. تبادل اطلاعات بین مشتری و سازمان مهم‌ترین بخش آن است.

11- نظیر به نظیر (ارتباط دوسویه) Peer to Peer:

تکنولوژی، در بازاریابی تحت شبکه‌های اجتماعی یک خرق عادت علیه بازاریابی سنتی محسوب می‌گردد. مشتری منفعل به مشتری فعال تبدیل‌شده و تمام تمرکز شرکت علاوه برافزایش سطح آگاهی از برند و تبلیغات، بر به‌کارگیری فعالیت‌های تعاملی، در تمام مراحل، تا رسیدن به فروش، مشتری خود را از نزدیک رصد و برای خریدهای بعدی حفظ نماید.

12- اجازه Permission :

اجازه گرفتن از مشتری برای آنکه در برنامه‌های آتی سازمان، داوطلبانه مشارکت نماید. این نشان‌دهنده علاقه‌مندی مشتری به آن برند خواهد بود. در دنیای اینترنت، اجازه گرفتن از مشتری بسیار اهمیت پیدا نموده است. البته باید شرایط پس گرفتن این اجازه به سهولت، محیا باشد. این اجازه به شرکت امکان مدهد که به اطلاعات خصوصی مشتری و رفتار آن در برخورد با پیام‌های رصد شود. مانند مشترک خبرنامه‌های یک وب‌سایت.

13- درد Pain :

شرکت اگر دردهای اساسی مشتری را نشناسد، نمی‌داند که چه عواملی باعث ناراحتی او می‌گردد. مثلاً، ترس از تصادف، آلودگی و یا سرقت، برای خریداران خودرو . اگر درد مشتری را ندانید، علت عدم خرید را در محصول خود که مزیت‌های رقابتی بسیار خوبی دارد، جستجو خواهید نمود، که این‌یک اشتباه است.

14- لذت Pleasure:

مشتریان علاقه به حداکثر نمودن میزان لذت خود هستند. لذت از خرید و استفاده نمودن از یک محصول یا خدمت، هیچ‌وقت پایان نمی‌پذیرد. شرکتی که بتواند برای لذت مشتری خود برنامه‌ریزی مناسبی داشته باشد‌ وفاداری به آن برند بالا خواهد بود. ایجاد لذت باید در تبلیغات، شرایط خرید، استفاده و فروش مجدد
برای مشتری محیا باشد. افراد حاضر هستند برای رسیدن به لذت، بیش‌ازحد انتظار شرکت، سرمایه‌گذار نمایند. پس لذت، برای محصول یا خدمت، ایجاد ارزش می‌نمایند.

ادامه  مطلب :   21 آمیخته بازاریابی (آمیزه بازاریابی) 21P of Marketing Mix