نوشته شده توسط دکتر سید رضا آقا سیدحسینی on .
تیم مشاوران مدیریت ایران :
برند Brand و شهرت Reputation بسیار محکم به یکدیگر متصل‌اند اما مترادف نیستند. این مطلب را ارائه مینمایم زیرا که در بسیاری از شرکت‌ها در هنگام شروع پروژه مدیریت برند یابرندینگ، با این مسئله روبرو شده‌ام و از مدیران می‌شنوم که پروژه برند را به پروژه شهرت نام تجاری برای فهم بهتر نیروی‌های انسانی سازمان خود، ترجمه مینمایند. حتی مدیری درخواست نمود که ما نیز از واژه شهرت سازی به‌جای برندسازی استفاده نماییم !!
این مورد بسیار عادی است که عموم مردم، برند داشتن را با شهرت داشتن مترادف می‌دانند.
با توجه به اینکه برند و شهرت هردو از نوع دارایی‌های نامشهود (ناملموس/ غیر عینی) شرکت هستند، این ناملموس بودن سبب می‌شود که تفسیر یکسانی از این دو واژه در ذهن مدیران ایجاد گردد. همچنین موجب شده است تا گرایش و هدف‌گذاری مدیران به برندسازی و ایجاد شهرت از یک مسیر واحد برنامه‌ریزی گردد.
شهرت و برند، هردو از مسیر برقراری ارتباط با مخاطب شکل‌گرفته و به دنبال بهبود شناخت و درک مخاطب از کالا یا خدمت هستند.
ازنظر من عملکرد برند دارای ماهیت چندگانه و اثری افزاینده دارد. هدف از برند و عملیات برندسازی، ایجاد اشتیاق و تمایز است. تحریک خریداران به پرداخت وجه بیشتر برای محصولات و خدمات سازمان به‌جای اینکه آن پول را جای دیگر صرف نمایند. شهرت حاصل جمع کل سوابق کاری سازمان است.
به زبان ریاضی می‌توانم عملکرد برند را به عمل ضرب و شهرت را با عمل جمع تشبیه نماییم.
پس شهرت عبارت است حاصل جمع فعالیت‌ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است. در این حالت برند ساخته می‌شود که این شهرت به را کسب درامد و پول نزدیک نماید. پس یکی از وظیفه مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به‌منظور حفظ اعتماد و اعتبار است.
برند نقشی پویا و کنش گرا، اما شهرت نقشی تدافعی دارد. ولی هر دو برای سازمان ضروری است.هر یک می‌تواند دچار مشکل شده و آسیب ببینند و آسیب یکی بر دیگری تأثیر خواهد گذاشت.
آقای Warren Buffett (مولتی میلیاردر آمریکایی – موفق‌تر سرمایه‌گذاری قرن بیستم ) اظهار نموده است :
شهرت شبیه به عضوی از بدن است که می‌توان آن را حفظ نمود، اما نمی‌توان آن را ترمیم نمود.
جالب آنکه در مقاله‌ای که اخیرا در The sloan Review از دانشگاه MIT مطالعه نمودم به همین مورداشاره شده است و این دو را به‌اختصار مقایسه نموده است:
"برند یک مفهوم مشتری محوری است. شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی".
شهرت، موتور محرک برند و کسب‌وکار شما است. اعتبار و ثبات شهرت سبب جذب مردم، سرمایه‌گذاران و رهبران خواهد بود. حمایت سهامداران در تخصیص منابع در دسترس خود به سازمان در اثر وجود برند خواهد بود.
همپوشانی عناصر شهرت و برند، این ترتیب نسبتا ساده را پیچیده مینمایند :
برندها موجب افزایش میزان قضاوت مردم در خصوص افراد درون سازمان ( در مورد شیوه کسب‌وکار یا شبکه توزیع و پخش مورداستفاده، روش جذب رهبران و کسانی آنان را به یکدیگر مرتبط می‌سازند ) شده است. آگاهی ( دیگر نقطه اشتراک بین برند و شهرت ) از برند و فعالیت‌های سازمانی در شبکه‌های اجتماعی نیز خود باعث ایجاد تلفیق بیشتر شهرت و برند خواهد شد.
