مشاوره بازاریابی | مشاوره برندینگ ( برندسازی )

یک نام یک برند نیست

هرچند که ما با یک نام تجاری کسب‌وکار ما را انجام می‌دهیم ، اما همین‌جا باید گفت که نام یک برند نیست.

برند جزء عناصر جانبی نیست . برند نکته اصلی است ( رابرت بوش از شرکت بوش آلمان )

تیم مشاوران مدیریت ایران از اولین شرکت‌هایی بود که بحث برندینگ و برندسازی را به شکل حرفه‌ای و آکادمیک شروع و برخی مفاهیم را معرفی نمود، اما متاسفانه برخی شرکت‌های یک نفره ؛ از واژه برندینگ و خدمات مشاوره برندینگ به گونه استفاده می‌نمایند که گویی برندینگ به معنای استفاده از یک نام برای برندسازی است. تمام‌کاری آنان انجام می‌دهند تبلیغات برای یک شرکت یا یک محصول است و نه عملیات مدیریت برند.

دقت نمایید که برندسازی و برندینگ یک عملیات استراتژیک است و نه ‌فقط بحث ایجاد یک نام و سپس تبلیغات .

یک برند ، نخ طلایی است که از میان تمام تصمیم‌گیری یک مدیر عبور می‌کند.

 ادامه مطلب :  برند چه چیزی نیست ؟ ( یک نام ، یک برند نیست )

انتخاب رنگ برند بسیارمهم است. رنگ برند اثر مهم بر درک برند توسط مشتری خواهد داشت.

اضافه نمودن رنگ به اجزای بازاریابی تحت وب شما، هیچ هزینه‌ای برای شما ندارد. البته هزینه زمانی دارد ، زیرا باید در خصوص رنگ تصمیم‌گیری نمود. انتخاب رنگ برند اگر به صورت علمی و موشکافانه صورت پذیرد، خود یک فرایند چالش‌برانگیز است. علاوه برند رنگ‌های اصلی برند که جزء هویت بصری برند است، می‌توان رنگ‌های متعدد دیگری را استفاده نمود، اما تناسب نامناسب بین برخی رنگ‌ها می‌تواند، از قدرت رنگ‌های اصلی بکاهد.

حداقل نمودن تعداد رنگ‌ها برای حداکثر نمودن اثربخشی

هدف ، به یادمان رنگ‌ها در خاطر مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل است. رنگ‌هایی که تداعی کننده برند است ( جزئی از تداعیات برند ). اگر قصد دارید تا رنگ‌ها در یاد مشتری بماند ، نباید لیست بلند بالایی از رنگ را با برند سازمانتان گره زنید. در عوض دو رنگ را به عنوان رنگ اصلی انتخاب نمایید.

چگونه دو رنگ اصلی برند را انتخاب نماییم

یکی از روش‌ها انتخاب رنگ برند ، استفاده از خدمات مشاوره برندینگ است . راه دیگر ، استفاده از سایت‌هایی که برای انتخاب رنگ برند به شما کمک می‌نماید. به سایت colourlovers مراجعه نموده و در از منوی بالای سایت قسمت Palettes را انتخاب نمایید. اگر طیف رنگ خاصی مدنظر بود ، کد آن را یادداشت نمایید.

ادامه مطلب :  انتخاب رنگ برند – اصول انتخاب رنگ برند و راهنما رنگ لوگو

برندسازی به عنوان یک برنامه استراتژیک شرکتی ( راهبرد استراتژیک ) در سال‌های اخیر به وجود آمده است. تمام سازمان‌های تجاری در تمام قسمت‌ها از طریق برندهای شرکتی خود در کنار محصولات مرتبط با برند برای خود هویت ایجاد نموده‌اند. حقیقتا برندسازی یک برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی است. با این حال، استراتژی سرمایه‌گذاری برای ساخت برند و مدیریت شهرت نام تجاری شرکت چیزی فراتر از بازاریابی است. برندسازی ، راهبردی است که به همراه مدیریت ارشد و مدیران بازاریابی توسط مدیرعامل یا سازمان مدیریت و اداره می‌شود. طی سال‌های اخیر مفاهیم تازه‌ای از ارزش برند ، قدرت برند و ارزش ویژه برند و مواردی  ازاین‌دست به وجود آمده و اندازه‌گیری می‌شوند.  

ارزش برند Brand Value

شاید پیشتر فعالیت‌های تبلیغاتی یک برند برای بازاریابان کمی دشوار بوده باشد، اما اکنون چنین نیست. ارزش برند و هزینه‌های مربوط به ایجاد یک نام تجاری به جزء قابل قبولی از ترازنامه تبدیل‌شده است. سرمایه‌گذاری بر روی ارزش برند و هزینه‌های مربوط به ترویج نام تجاری در ترازنامه بودجه‌بندی و محاسبه می‌شود و در بسیاری موارد نرخ بازگشت سرمایه برند نیز جهت نشان دادن وضعیت ارزش برند در طول زمان محاسبه می‌شود.

ارزش برند چیست ؟

برندسازی مشترک استفاده از دو یا چند برند برای نام‌گذاری ( انتخاب نام تجاری ) یک محصول جدید است. این برندها در رسیدن به اهداف خود به هم کمک می‌نماید. در این کار هماهنگ‌سازی کلی بین دو برند و محصول جدید باید مدنظر قرار گیرد. علم رسیدن به یک برند مشترک ، همان علم ایجاد اتحاد و همکاری است. برندسازی مشترک بین City Bank و  MTV در جهت تولید یک کارت اعتباری با یک برند مشترک نمونه‌ای از این کار است. این کارت برای مشتریانی که بتوانند از مزایای خاص آن به نام MTVCitibank clubb استفاده کنند سودمند خواهد بود.

از برندسازی مشترک به  اتحاد برای کار مشترک و یا ایجاد هم‌افزایی بازاریابی نیز یادشده است.

 ادامه مطلب : برندسازی مشترک Co-Branding ( برندسازی مشارکتی | برند گذاری مشترک )

ارزش گذاری برند ، ارزش‌گذاری علائم تجاری ، اندازه‌گیری ارزش برند ،  ارزش‌گذاری علامت تجاری ، برآورد قیمت برند و براورد ارزش برند

همان‌طور که هر برند در ترازنامه سازمان خود ارزش مخصوص به خود را دارد، در بازار نیز ارزش خاص خود را داراست. این مسئله موضوعی است که توسط صنعت تعیین می‌شود. تعیین ارزش برند و روش محاسبه آن به‌طور گسترده‌ای مورد بحث قرار دارد. به دست آوردن یک برند یک تصمیم استراتژیک به‌حساب می‌آید چرا که سازمان‌ها ارزش‌افزوده و هزینه‌های زیادی را برای به دست آوردن آن پرداخت می‌نمایند. با این حال دلیل پرداخت ارزش افزوده موضوعی است که توسط بسیاری در صنعت مورد بحث قرار گرفته است.

َبدون شک حسابداران تمایل دارند برای تمامی دارایی‌های شرکتی که در آن کار می کنند ارزش قابل توجهی اختصاص دهند و ارزش برند خریداری شده به منظور به دست آوردن یک برند و کسب و کار خاص نیز جزء این دارایی ها به شمار می رود. یکی از سیستم هایی که توسط سازمان های تجارت محور انگلستان دنبال می شود این است که کل ارزش پرداختی را برای به دست آوردن کسب و کار سرمایه گذاری می کنند و این ارزش در طول زمان کاهش می یابد.

تعیین ارزش برند به روش اینتربرند

اینتربرند ، یک شرکت برندسازی ، روش متفاوتی برای محاسبه ارزش برند ارائه نموده است. این روش همانند روش های دیگری که توسط متخصصان امر صنعت ارایه شده، پتانسیل فروش آینده برند و همچنین سهم  بازار فعلی آن را در نظر می گیرد تا به رقم قطعی ارزش ویژه برند یا قدرت آن دست یابد.

بر همین اساس یکی از مدل هایی که صنعت دنبال می‌نماید در نظر گرفتن ارزش سود خالصی است که برند طی چند سال متوالی اخیر به دست آورده است. به این میزان امتیاز به دست آمده از اندازه گیری فاکتورهای کلیدی خاص که با برند ارتباط دارند نظیر برند رهبر ، سهم بازار ، روند ، وفاداری به برند و مواردی از این دست اضافه می شود. وزن خاصی به هر یک از این فاکتورها داده می شود و حاصل کلی با کمک مضربی به مقدار  مشخصی تبدیل می شود. این مضرب نیز از روی مطالعه ای که در بازار برای آن بخش خاص انجام شده به دست آمده است.

توسعه برند Brand Development

توسعه برند به معنی استفاده از نام تجاری موجود برای دسته و یا نوع دیگری از محصولات است. ممکن است دسته جدید محصولات که برند به آن توسعه داده‌شده است از همان دسته و نوع محصولات قبلی باشد یا با آن  تفاوت داشته باشد. یک برند شناخته‌شده و موفق، راه‌اندازی تولید نوع تازه‌ای از محصولات را برای یک سازمان تسهیل می‌نماید. به عنوان مثال برند نایک مختص کفش است اما به محصولاتی نظیر عینک آفتابی، توپ فوتبال، توپ بسکتبال و لوازم گلف نیز توسعه داده‌شده است. برند اصلی در این مفهوم معمولا تحت عنوان برند والد نامیده می‌شود. اگر مشتریان همان ارزش و تمایلی که نسبت به محصول اصلی برند قائل‌اند برای کسب‌وکار جدید نیز قائل باشند و اگر این ارزش و تمایل در برند تجسم یابد، این احتمال وجود دارد که کسب‌وکار جدید مورد قبول مشتریان واقع شود.

توسعه برند به محصولی فراتر از محصول اصلی آن برند از چند جنبه سودآور است : کمک به ارزیابی فرصت‌های موجود برای دسته‌ای از محصولات، شناسایی منابع مورد نیاز، کاهش ریسک‌ها و برآورد درخواست‌ها و  ارتباطاتی که با برند وجود دارد از جمله این موارد هستند. توسعه برند می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد یا با شکست روبه‌رو شود.

چند نمونه از مواردی که در آن‌ها توسعه برند با موفقیت همراه بوده است به شرح زیر می‌باشد :

• Wipro  که در اصل مختص کامپیوتر بود به محصولاتی نظیر شامپو، پودر و صابون توسعه‌یافته است.
• Mars  قبلا فقط نام یک نوع شکلات بود اما اکنون بستنی، نوشیدنی شکلاتی و شکلات تخته‌ای نیز با این مارک وجود دارد.

نمونه‌هایی که توسعه برند در آن‌ها با شکست همراه بوده عبارت‌اند از :

• در پی تولید یک نوع نوشابه جدید، کوکاکولا فراموش کرده بود که برند اصلی برای چه منظوری به وجود آمده است. این برند به اشتباه تصور نمود که طعم و مزه تنها چیزی است که مصرف‌کننده به آن اهمیت می‌دهد. زمان و هزینه‌ای که برای مطالعه بر روی تولید نوشابه جدید صرف شده بود دل‌بستگی عاطفی عمیق مصرف‌کنندگان نسبت به کوکاکولای اصلی را نادیده گرفته بود.
• Rasna Ltd نام یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی‌های غیرالکلی معروف در هند است. اما هنگامی‌که این شرکت تصمیم گرفت تا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد چندان موفق نبود. این برند در تجربه تولید نوعی نوشیدنی گازدار میوه‌ای به نام “Oranjolt” قبل از اینکه بتواند اسم‌ورسمی در بازار به دست بیاورد شکست خورد. در آن نوشیدنی از کربنات‌ها به عنوان نگه‌دارنده استفاده‌شده بود. دلیل عدم موفقیت این نوشیدنی هماهنگ نبودن آن با شیوه‌های خرده‌فروشی بود. این نوشیدنی باید در یخچال نگهداری می‌شد. علاوه بر این، کیفیت قابل قبولی نیز نداشت. درحالی‌که تاریخ‌مصرف سایر نوشیدنی‌ها به ۵ ماه می‌رسد، تاریخ مصرف این نوشیدنی تنها ۳ یا۴ هفته بود.

زندگی با قول برند ( وعده برند ) به معنای زندگی در عصر برندینگ است. روزانه با حجم عظیمی از تبلیغات مواجه هستیم که پیام آنان در خصوص قول برند است. قول برند Brand Promise ، همان قولی است که برند به مشتری خود در خصوص محصولات و خدمات خویش می‌دهد. این قول دقیقا مشابه همان قولی است که شما در زندگی شخصی و یا در سازمان به همکارانتان می‌دهد. وفای به قول ( وفای عهد ) بسیار مهم است و شکستن یا همان زیر پا نهادن آن یک خطای بزرگ.

ابعاد قول برند : * بیانیه ماموریت ، چشم انداز ، استراتژی * ارتباطات داخلی و خارجی
* عملیات ، سیستم‌ها ، منابع * محصولات و خدمات * ارزش‌ها و رفتارها

همه با افرادی که قول خود را زیر پا می‌گذارند آشنا هستیم و میدانیم که اعتبار آن افراد چگونه خدشه‌دار می‌گردد. در جهانی که تمرکزش بر مشارکت‌های دوسویه و یا چند سویه است ، زیر پا گذاشتن قول برند ، به معنی لطمه به اعتماد مشتری به برند و احساس گول خوردن در وی است. هرچه مقیاس ارتباط برند با مشتری بزرگ‌تر باشد، ترمیم لطمه ایجادشده ناشی از زیر پا گذاشتن قول برند نیز بزرگ‌تر است.

امروزه ، بیش‌ازپیش، مشتریان در خصوص برندهایی که با آن‌ها ارتباط‌اند ، آگاه‌اند. مشتریان با مطابقت گفته‌های برند با آنچه در واقعیت انجام می‌دهند، صداقت برندها را می‌سنجند. مشتری به دنبال تملک شهرت برندبرای خویش است.هنگامی‌که مشتری بر اساس قول خویش عمل می‌نماید، وفاداری مشتری و افتخار وی به برندی که انتخاب نموده بیشتر خواهد شد؛ در نتیجه به دوستان بیشتری این برند را توصیه می‌نماید ( بازاریابی دهان‌به‌دهان / تبلیغات دهان‌به‌دهان ). حال اگر برندی قول خویش را بشکند، نه تنها رابطه خویش را از دست داده است ، بلکه موجب خرد شدن مشتری (در مقابل دوستانی که برند را به آنان معرفی نموده بود) خواهد  شد. به لطف تبادل اطلاعات آنلاین ، این مشکل به سرعت به همگان اطلاع‌رسانی شده و هزینه بازگشت و تصحیح شرایط بسیار زیاد و گاه غیرقابل‌جبران است.

اگر بخواهیم موقعیت قول برند را در چشم‌انداز سازمان را شبیه سازی نماییم ؛ اگر برند را به‌مثابه یک فرد در نظر گیریم، مغز مسئول جایگاه‌یابی در بازاریابی است. چشم‌ها مسئول جهت‌یابی و ارتباطات برند است. قول برند نیز قلب است. قلب برند تعیین‌کننده نحوه ارتباط با مشتری است.

ادامه مطلب  :   زندگی با قول برند

ارزش ویژه برند  Brand Equity ( مفهوم و برآورد ارزش ویژه برند )

ارزش ویژه برند را ارزش و قدرت برند که تعیین‌کننده بها و ارزش آن برند است، تعریف می‌نمایند. همچنین می‌توان آن را تاثیر آگاهی از برند بر روی واکنش مشتری نسبت به بازاریابی برند نیز تعریف کرد.

ارزش ویژه برند به شکل عملکرد انتخاب مشتری در بازار وجود دارد.

مفهوم ارزش ویژه برند زمانی تحقق می‌یابد که مصرف‌کننده یک کالا یا آیتم خدماتی را انتخاب کند و این زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری با یک برند خاص آشنایی داشته و ویژگی‌های مثبت، متمایز و مطلوبی نسبت به برند در ذهن داشته باشد. در اینجا باید تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری دانست.

ارزش ویژه برند را از طریق اندازه‌گیری‌های زیر برآورد می‌نمایند :

• سود پرداختی به سهام‌داران
• ارزیابی تصویر برند با توجه به پارامترهای مختلف
• ارزیابی پتانسیل درامد برند در درازمدت
• ارزیابی افزایش حجم فروش که به دلیل نام برند صورت گرفته در مقایسه با سایر برندها در یک کلاس مشابه
• تفاوت قیمت کالا به خاطر برند بودن آن نسبت به محصولاتی که از برند خاصی نیستند.
• از طریق قیمت سهامی که سازمان در بازار اعلام کرده است (مخصوصا اگر نام شرکت با نام برند یکسان باشد یا مصرف‌کنندگان بتوانند به راحتی عملکرد تمام برندهای یک سازمان را با عملکرد مالی آن سازمان ارتباط دهند.
• یا ترکیبی از روش‌های آورده شده.

ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری  Brand Equity & Customer Equity

ارزش ویژه برند Brand Equity را ارزش و قدرت برند که تعیین‌کننده بها و ارزش آن برند است تعریف می‌نمایند، درحالی‌که ارزش ویژه مشتری بر اساس ارزش طول عمر تمام مشتریان تعریف می‌شود.

ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری در دو نقطه مشترک هستند :

• هر دو بر وفاداری مشتری به برند تاکید دارند.
• هر دو بر این نکته تاکید می‌کنند که آنچه ارزش‌آفرین است وجود مشتریان بسیاری است که تا جایی که می‌توانند پول پرداخت می‌نمایند.

اما ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری از نظر مفهومی با یکدیگر متفاوت‌اند:

ادامه مطلب : ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری  Brand Equity & Customer Equity

دسته‌بندی برند Brand Classification

پیشتر در خصوص انواع برند به تفضیل توضیحاتی ارائه نموده ایم، اما در این قست داریم به بیان کلیاتی در خصوص دسته‌بندی برند بپردازیم.

اغلب دانشجویان در رشته مدیریت بازاریابی داستان مربوط به منشأ برندسازی را شنیده است. این داستان اولین بار برای تشخیص گاوها در گله‌هایی بود که در کنار هم به چرا رفته و یا برای فروش به مکانی خاص برده  می‌شدند. غرب وحشی برندسازی را  به عنوان یک مفهوم پرورش داد و اکنون به چیزی فراتر از هدف اصلی آن تغییریافته است. امروزه برندها به ابزاری متداول برای متمایز نمودن و به خاطر آوردن محصولات و خدمات مختلف تبدیل‌شده‌اند.

برندسازی در زمان حاضر تنها به محصولات و خدمات محدود نمی‌شود. در حقیقت هر سازمان و جریان کسب‌وکار از برند به عنوان ابزاری برای تمایز، به خاطر آوردن و شناسایی استفاده می‌نماید. در حقیقت آرم و لوگو به عنوان بخشی از هویت برند شامل ویژگی‌های خاص، ارزش‌ها و فرهنگ اصلی صاحب آن برند نیز است. امروزه برندسازی با اهداف دیگری به ‌جز صرفا ارائه کالا و خدمات به مشتریان انجام می‌گردد.

قطعا هنگامی‌که به برندهای مختلف فکر می‌نماییم ، اولین چیزی که به ذهنمان می‌آید کالاها و خدمات مربوط به آن برند است. برندهای زیادی وجود دارند که صرفا کالا محور هستند. رد بول ، کوکاکولا ، پپسی و برندهایی ازاین‌دست نمونه‌ای از برند محصول هستند. اولین چیزی که با شنیدن نام این برندها به ذهن مصرف‌کننده می‌آید کالاهایی است که این برندها ارائه می‌دهند. برند زیراکس نزد مردم آن‌قدر قدرت و موفقیت یافت که مردم دیگر به دستگاه‌های فتوکپی نیز زیراکس می‌گفتند. استفاده از نام این برند به‌جای دستگاه‌های فتوکپی امروز نیز ادامه دارد.

دسته‌بندی برند

برند سری محصولات

دسته دیگری به نام برند سری محصولات نیز وجود دارند که شامل مجموعه‌ای انحصاری از خطوط تولید زیرپوشش نام یک برند می‌روند.

به صنعت کامپیوتر نگاهی بی اندازید، انواع مختلف لپ‌تاپ و دسک تاپ تحت پوشش یک مجموعه خاص یا برند سری محصولات قرار دارند. سری محصولات Dell Studio به کاربران دیجیتال، مولتی‌مدیا و همچنین کاربران گرافیکی و انیمیشن و سری اینسپیرا را می‌توان به عنوان بهترین مثال برای برند سری محصولات ذکر کرد. خط تولید محصولات اورآل نیز مثال دیگری از این دسته است.

ادامه مطلب :  دسته بندی برند